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農夫山泉喝出“新首富”,消費投資的春天來了?

更新:2020-09-10 11:21

成都物流公司,成都貨運公司,成都倉儲,成都配送,成都翔騰物流公司,我們不知道,農夫山泉創始人、董事長鐘睒睒的“新首富”時光是否是曇花一現?不過,他靠一瓶水超越馬云、馬化騰成為首富的這一刻,已經預示著某種商業規則的改變。
 
在上市之前,估值達到1300億港元的農夫山泉被外界喊“高估”了。不過,今天在港掛牌上市的農夫山泉用實際表現讓外界吃了一驚。
 
農夫山泉以39.8港元的價格開盤,農夫山泉創辦人鐘睒睒持股84.4%,加上其持有萬泰生物股份來計算,其個人身價一度達到578億美元。他超越了身家568億美元的馬化騰,成為中國新首富。不過,收盤時農夫山泉股價有所回落,馬化騰重回首富之位。
 
嚴格來說,鐘睒睒成為新首富并非全是農夫山泉的功勞,但是這一刻足以引發外界更多的思考。
 
過去很多人認為農夫山泉是靠“營銷”成功上市的,這一認知是否偏頗?
 
此外,不久前,銀河證券日前的一份“不為創紀錄的消費股再唱贊歌”的唱空研報,也是引發了二級市場對于消費板塊前景的熱烈討論。結合農夫山泉上市,這一問題也可以一并拿出來再分析下。
 
天時、地利、人和
 
農夫山泉能夠在競爭激烈的瓶裝飲用水市場殺出重圍,也是歷經磨難,其與《京華時報》、娃哈哈對仗的歷史無須贅述;⑿嶂幌敕治鲆患,農夫山泉為什么能把一個看似沒有很高門檻的市場,作出壁壘。
 
 
2013年,鐘睒睒召開發布會,應對同行攻擊。來自視覺中國
 
表面上看,農夫山泉這次上市占據了天時、地利、人和。天時是整個二級市場消費板塊愈發受到重視,特別是疫情之后,消費品的抗周期性開始受到廣泛青睞,此為天時;農夫山泉多年來通過控制水源地打造了一條閉環產業鏈,這是地利;人和則是,現代人在消費升級的趨勢下,對于健康飲水的追求。農夫山泉定位為“天然飲用水”,不是礦泉水,也不是純凈水。
 
圍繞農夫山泉至今仍有許多爭議,我們無法立刻證實或者證偽,但是可以思考的是,今天看來這樣大的市場,這樣高回報的生意,為什么只有農夫山泉做到了?瓶裝水價格比對手還“小貴”的農夫山泉,是如何一點點積小勝為大勝的?
 
農夫山泉從一開始強調自己是天然水,運用媒體和宣傳手段強調純凈水不夠健康。且不說其手段是否是光明磊落。但是從一開始,農夫山泉就把本來消費者不敏感的價格差,放大成了一種品質差異,F在看來,這個戰術影響是深遠的。
 
什么叫價格差,農夫山泉賣2塊錢,娃哈哈賣1塊錢,F在即使是普通工薪階層,有多少人還會覺得1塊錢和2塊錢有本質差異?偏偏在飲用水這件事上,農夫山泉把這種差異“顯性化”了,搞得全民皆知。
 
農夫山泉通過反復灌輸,在廣告上對于水源地的認知強化,甚至面對競爭對手的攻擊一度退出北京市場以自證清白的姿態,所有這些都為了表明一件事,農夫山泉是有底線的。比如水質,比如價格,這個底線,其實就是在用戶認知中與對手形成差異化。
 
從整個飲料和飲用水市場來看,飲料的游戲規則和水還是不同。飲料自帶流量、時尚、或者潮流因素,因此營銷手段更前衛、大膽,需要當紅小生捧場。
 
物以類聚、人以水分?煽诳蓸、小茗同學、元氣森林、漢口二廠,不同的人拿在手里會有不同的效果。如果一個北京老大爺搖著蒲扇手拿一瓶元氣森林,你肯定會說,大爺,您真潮!而元氣森林的營銷總監可能要擔心自己的飯碗了。
 
但是飲用水市場不是這樣,它不能挑用戶,所有人都是用戶,但是用戶可以挑剔它。
 
近年來,雖然農夫山泉也做了多產品線的嘗試,但是消費者對其最根深蒂固的認知還是飲用水。“有點甜”其實都不是主要的,重要的是誰的品質要穩定,農夫山泉這個品牌最大的作用,是提供安全感。
 
競爭對手們或許沒有意識到一個問題,正因為是最普通、最不起眼的飲用水,所以用戶最需要安全感。飲用水不同于飲料,它不是提供某種功能,比如臨時解個渴,而是提供日常補水的需要。為了這種安全感,消費者可以多付一點溢價,而這個溢價又不會對生活產生太大的影響。因此,在這個市場,所謂的低價是無效的。畢竟,農夫山泉也不是高鐵列車上賣的高端水,多數人都喝得起。
 
 
近年來,農夫山泉不斷推出新品,來自視覺中國
 
當這種認知一旦形成,加上農夫山泉強大的渠道和營銷推廣能力,在飲用水這個領域,想反超確實太難了。從2012年開始,農夫山泉在瓶裝飲用水市場,一直是市場份額第一名。
 
消費投資的春天
 
雖然農夫山泉創始人在首富的位置上還沒坐穩就被騰訊馬化騰反超,但是這至少也給市場留下一個思考題?消費股是不是值得更長期的看好和擁有?消費投資的春天是不是才剛剛開始?
 
有券商此前唱衰消費板塊,銀河證券發布的那份研報《不為創紀錄的消費股再唱贊歌》,一個很重要的理由是從A股市場來看,這一輪消費板塊的上漲更多是反映了市場的預期,而業績的支撐比較乏力。因此這一輪消費行情已經見頂。這份研報引發了行業熱議。
 
我們無法對具體的行情走勢作出判斷,但是可以給出消費零售企業的一些基本規律,做參考。從過去很多消費包括零售品牌的發展來看,發展節奏都是先慢后快。也就是早期先打基礎,但是積累到一定勢能后,就會迅速擴大規模,形成頭部品牌。
 
如果是零售品牌,則表現為門店達到一定數量后,當后臺系統可以支撐擴張時,會實現門店規模成倍的增長。便利店里的美宜佳、超市行業的永輝都是如此。如果是品牌,則表現為迅速擴大市場份額,提高市場集中度。
 
須知,這個規律和互聯網企業正好相反,很多互聯網企業的產品,都是三個月看老,早期成長非?,用戶數必須呈指數級增長,才能活下來。當有了用戶規模之后,再提供更多服務,解決盈利和用戶粘性的問題。這個規律在很多社交產品上都可獲得驗證。
 
此外還有一點,一方面消費板塊相對抗周期性,另一方面,消費行業收到現實社會發展的宏觀環境和社會觀念的變化影響很大。而這一點,在很多互聯網產品上并不明顯。比如無論經濟是上行還是下行,“異性相吸”總是沒錯的,這是亙古不變的人性。
 
但是消費行業并非如此,很多消費觀念對市場的影響,也是潤物細無聲,聚沙成塔,好像突然成了趨勢,其實已經暗流涌動了很久。比如在飲料市場,可口可樂究竟是什么時候明確意識到,碳酸飲料可能不好賣了?可能很難說清楚,財報反應出來的時候,往往已經是大局已定,行業格局早已換天。
 
健康觀念對于人們消費飲料的行為改變, 也是潛移默化的,但是一旦成勢,大公司往往措手不及。
 
正因此,無論二級市場如何爭議消費板塊,這應該是消費品牌投資的春天。正是因為暗流涌動,趨勢不好把握,投資者才容易“渾水摸到大魚”。正因為被顛覆的往往是大公司,今天的小公司才有可能開創出自己的獨立賽道和細分市場,并拉上一群消費者一起長大。不信,可以看看投資農夫山泉的機構們,賬上賺了多少。
 
消費零售行業是細水長流的金礦,這一點在世界范圍也被證明過。沃爾瑪連續7年蟬聯財富世界500強榜首,絕非偶然。而農夫山泉對于中國首富的沖擊,也揭示了消費力在資本市場的潛力。
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