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滴滴估值保衛戰

更新:2020-08-27 11:02

成都物流公司,成都貨運公司,成都倉儲,成都配送,成都翔騰物流有限公司,2020年,在疫情、逆全球化等“黑天鵝”事件的沖擊下,大批中概股企業選擇回巢IPO。世界在下沉,出行獨角獸也不好過。即便有美團、阿里等巨頭親自下場或重倉加持,共享出行領域在今年仍少有資金流入。
 
僅有的兩筆融資,由滴滴旗下的青桔單車在4月獲得:第一筆是由君聯資本領投的10億美元融資,是共享單車領域2020年的首筆融資;第二筆1.5億美元B輪融資的資方名字同樣熟悉,除了滴滴的老股東軟銀,“聯想系”君聯資本再度出現。
 
對出行獨角獸們來說,發展的壓力大過生存壓力。一方面賬上還趴著大量現金,他們并不缺錢。另一方面,疫后用戶活躍數與訂單量遲遲未達到理想狀態,收入增速沒跟上來,只好多方出擊尋求新的增長勢能以保衛估值。
 
2020年至今,滴滴動作密集:先是試水跑腿、社區團購等本生活領域的新業務,又重新整合分配App資源,升級業務,推出更強調性價比的全新網約車品類,與此同時,還重金砸向下沉市場,爭奪兩輪車份額。
 
滴滴積極布局,競對也沒閑著。為做平臺化探索,哈啰內部進行了一系列調整。“單車和助力車合并,合并事業部由單車原來的老大負責,助力車事業部老大去做社區電商。”一位接近哈啰的人士告訴虎嗅。
 
公司估值與平臺想象力的壓力,讓獨角獸們的開拓勢在必行。一場浩浩蕩蕩的“下鄉”拓新運動就此展開。
 
被低估的滴滴?
 
在近期一張國內Top互聯網獨角獸估值名單中,滴滴以800億美元估值位列第三,僅次于螞蟻、字節跳動。已有14輪公開融資記錄的哈啰出行,官方透露的估值是接近50億美元,未能進入上述榜單。
 
從2018年至今,滴滴多次傳出被老股東低價拋售股權的消息。據財新7月21日報道,滴滴正在籌備港股上市,盡管滴滴目前資金狀況仍然充沛,賬面現金超過500億元人民幣,但投資人方面有退出訴求。
 
“IPO不是滴滴當前最優先的事項”,7月22日,滴滴副總裁李敏回應滴滴上市的傳聞,試圖消解關于滴滴估值的爭議。
 
一個尷尬的事實是,出行領域不缺錢,缺的是認可。外界對出行獨角獸未來價值的悲觀情緒,也反映在坊間多次出現滴滴將與美團合并的傳言中。
 
6月11日晚,滴滴美團合并,已進入法務和財務盡調階段的傳言散播開來,因細節詳細而顯得格外逼真。“滴滴快沒錢了”“愿景想要強制贖回”“滴滴找不到接盤的人”各種猜測隨之而來。
 
滴滴火速在官微上回應:“有人真敢編,有人真敢信”,并配圖“蝦扯蛋”以暗示消息過于離譜。
 
 
 
傳言并未就此停止。7月24日,騰訊《深網》報道稱,美團、滴滴開始為合并接觸,“美團有意收購滴滴,但滴滴希望獨立發展。”
 
滴滴真的被高估了嗎?在一位業內人士看來,外界對于滴滴估值及發展前景的質疑是難以理解的。“不覺得滴滴800億美金是高估,出行市場確實很大。”
 
一位長期關注出行領域的投行人士也表達了相同觀點,“滴滴業務的剛需性已無需證明。隨著越來越多資金實力雄厚的入局者加入,滴滴的價值能否提升取決于是否有顛覆性變革產生,如自動駕駛。”
 
“出行巨頭里,幾乎沒有完全實現營收平衡的。上市融資不僅是老股東套現的要求,也是發展的可持續性的必要手段。”上述業內人士稱。
 
2020年4月,滴滴總裁柳青接受外媒采訪時確認,滴滴核心業務已在疫情前盈利,這比原定的2018年年末預期晚了一年。但對國內網約車平臺來說,滴滴模式跑通意味著網約車行業有了可參照對象,也意味著共享出行的商業模式有了更合理的想象空間。
 
滴滴目前面臨的困境是,在一級市場估值太高,很難再引入新的戰投方。另一方面,限于監管、輿論、經濟周期等不可抗因素,滴滴錯過了最佳的上市窗口期,如果不能迅速搭建暢順的融資渠道,有可能耽誤接下來出行領域的戰略布局與策略執行。
 
錢,始終是行業獨角獸們發展繞不開的議題。不同體量的行業領跑者,都試圖通過擴充資本想象力以抵抗風險、壯大自身;⑿崃私獾,哈啰早在2019年就謀劃上市。
 
出行之外的新故事
 
出行獨角獸們出于估值考量的拓新,引發了新一輪的激烈競爭。
 
2020年3月末,滴滴全員信中,確定了接下來三年的目標“0188”,即每天服務超過一億單、國內全出行滲透率超8%、全球服務用戶MAU超8億。由此開啟全面擴張模式。
 
除了3月初上線的跑腿業務,5月,小桔旅行社浮出水面,運營內容涵蓋境內、入境旅游,火車票、機票銷售代理,酒店、餐飲管理等業務;6月,滴滴推出社區團購小程序“橙心優選”,開始在成都試運營社區團購業務;7月20日,滴滴開始為試運營的同城貨運全面上線造勢;8月,滴滴在天津成立全資子公司花小豬,所屬行業為新聞和出版業……
 
這其中,新聞出版、跑腿、送貨、旅游中介等業務,是滴滴完全意義上的拓新,除了美團、順豐這樣的巨頭對手,垂直賽道的分散玩家也在虎視眈眈。
 
滴滴脫離主線的業務,被看作提升估值的必要手段。但業務多且分散,也會被視作不專注。
 
“很多創業公司經過涅槃重生的階段,會覺得自己好像無所不能,想要充分利用平臺的資源。”上述投行人士認為,市場不大且玩家眾多的領域,意味著投入產出比很低,也意味著難以超越出行業務本身的價值。
 
但作為超級獨角獸的滴滴,情況顯然不同。滴滴App上與出行相關的服務超過十種,算上在不同城市的內測服務,幾乎囊括了出行有關的所有業務。這時延展想象力需要的新故事,賽道有沒有巨頭不要緊,市場夠大反而才是關鍵。
 
 
滴滴App杭州服務項
 
“以出行為基礎往生活服務平臺拓展,考慮的角度是多元的,和原業務是否有協同或者鏈接延續,只是一方面。”業內人士認為,滴滴在巨量用戶基數上,做任何業務都有流量優勢,因此選定具有前景的領域就去做并不意外。
 
滴滴選定本地生活這一新賽道后,開始重新分配App流量資源,對核心業務網約車進行“合流”。8月,滴滴改版升級,打開App,首頁功能分別為“騎車”“打車”“金融福利”“花式出發”。滴滴將即時出行的網約車功能聚合至“打車”入口,拼車業務升級為青菜拼車單獨成列。
 
此次流量分配的兩個顯著變化是,升級后的“青菜拼車”居于曾經的現金牛業務“順風車”之前,即時出行性質的“打車”業務占據最優位置。這表明滴滴業務地位發生變化——順風車的核心地位不再,更能貢獻訂單量的即時出行業務正式占據C位。
 
選定本地生活的不止滴滴。4月,哈啰出行App上線了“吃喝玩樂”的本地生活消費入口,里面包含酒店、餐飲等到店服務,正式被定調為一個以出行為基礎的生活服務平臺。
 
 
哈啰此前改版新增“吃喝玩樂”
 
5月,滴滴試運營跑腿的兩個月后,哈啰快送也正式上線。哈啰告訴虎嗅,跑腿項目在疫情期間敲定,因為疫情期間人的流動被約束,貨的流動就增多。
 
7月,哈啰首家生鮮店“哈先生”在淄博桓臺縣落地。“社區電商是主要投入的新業務之一”,接近哈啰人士稱,這塊業務由原助力車事業部老大負責,目前僅在山東淄博測試。
 
哈啰現有兩輪業務中,助力車單價高,日均使用率高,回本快,是當之無愧的現金牛業務。“助力車早就全部盈利,單車部分地區盈利,F在最大的進項之一就是助力車。”上述人士稱。
 
按照業務的市場價值排列,網約車>共享電單車>共享單車。無論從資本視角還是營收貢獻來看,電單車的價值都遠超單車。哈啰將電單車業務負責人派到縣城做社區團購,足以證明拓新項目的緊迫性與必要性。
 
而生活服務平臺,不僅是拓寬業務邊界的需要,更重要的是生活屬性的高流量滿足出行平臺對增長的期望。 
 
死守核心流量
 
規;鲩L早已成為出行平臺心照不宣的第一要務。“順風車現階段目標是規模不是賺錢,所以選擇把錢去做投入,讓規模更大。”上述人士告訴虎嗅,“順風車的流水很大,很早就盈利了,是哈啰現在營收貢獻最大的業務之一。”
 
7月,哈啰執行總裁李開逐稱,哈啰已拿到鄭州網約車牌照,正在探索具體的平臺模式。哈啰在2018年10月以聚合形式上線網約車業務,此次增加自營運力的部分,意味著其瞄準了穩定的運力供給背后更大的市場增量。
 
曾與滴滴正面戰爭的美團也在暗中備戰。7月30日,界面報道了美團頻繁與出行供應商接觸,加大對用戶補貼的市場爭奪計劃。美團打車給出每單20%~30%的優惠,不設用戶補貼時間上限,直到在主流城市搶占10%以上的市場份額。
 
而對網約車的防守,滴滴早已做好準備。
 
7月末,滴滴官宣網約車新品牌“花小豬打車”陸續在天津、廣州、北京、深圳等地上線。因花小豬3月在貴州遵義、山東臨沂等低線城市進行試運營,且采取了類似于拼多多的社交裂變式拉新玩法,微信邀請一定數量好友,就可獲得100元現金紅包,也被解讀為是針對下沉市場的產品。而目前上線的一百多個城市,既有北上廣深,又有濟南、長春、?谶@樣的低線城市。
 
花小豬分享頁面
 
滴滴官方對花小豬的定位是面向年輕用戶,看起來正好是滴滴所缺少的群體,但從整體業務來看,無論是拼車還是特惠快車,一口價形式的網約車種類都能滿足時效敏感度低而追求高性價比的年輕用戶。滴滴為什么要重新“造”一個品牌?
 
“滴滴內部采用賽馬機制,互相競爭;ㄐ∝i其實是內部資源打包的一個產品。”接近人士告訴虎嗅,2019年12月曝出的滴滴網約車公司副總裁孫樞離職,實際上是孫樞內部創業去做花小豬,項目名稱叫霸王花。為了避免合規風險,花小豬和滴滴嚴密切割。“滴滴內部構架都沒有霸王花這個項目名稱,做的很隱蔽。在遵義推廣時,當地司機、用戶也都不知道花小豬和滴滴的關系。”
 
滴滴的賽馬機制無可考證,但業務之間競爭擺在明面;ㄐ∝i在遵義推廣時,推出了極具誘惑力的補貼,但同一時期,滴滴特惠推出上下班0.1折的措施,比花小豬更便宜。
 
還可以窺見一絲痕跡的是,在滴滴官宣之前,7月13日,天津市道路運輸局與交通運輸行政執法總隊約談“花小豬”,沒有出現滴滴相關的字眼,關注者寥寥。8月6日,深圳全面叫停滴滴花小豬,話題則沖上微博熱搜。
 
“交通部約談滴滴,要求滴滴必須承認花小豬,且對花小豬的安全負責,滴滴才迫于壓力官宣花小豬;ㄐ∝i本來計劃7月15號在全國130個城市上線的節奏也因此被打亂。”上述人士透露。
 
滴滴的網約車牌照無疑為花小豬擴張阻礙提供了“通行證”,但其本身的巨大影響力也意味著,公眾對花小豬的安全與合規提出了更高的要求。
 
引戰下沉市場
 
飽受交通堵塞的大城市給了網約車瘋狂生長的土壤,但經過疫情的洗禮,高線城市恢復速度不似預期,政策相對寬松且未經開墾的下沉市場反而成為拓新的好場所。
 
事實上,兩輪車(單車與電單車)的下沉之戰早已打響。
 
2020年3月,滴滴兩輪車升級為獨立事業部,總經理張治東直接向程維匯報。4月,有山東地方媒體曝出,滴滴在淄博的部分“街兔電單車”變為“青桔電單車”。4月28日,美團被爆出獨家買斷了富士達一款Q8型電單車,下單百萬臺。
 
5月底,滴滴與國家電網旗下的什馬出行達成戰略合作。搭上國企的“后勤保障”,滴滴電單車在6月的日單量飆升到350萬,距離市占率第一的哈啰助力車,只差50萬單。
 
電單車速度快,價格低 ,騎行舒適且不受路況干擾,同等路程下比單車效率高,比公共交通更靈活便利,以往風靡于縣城群眾,如今受到低線城市追求時效也看重性價比的上班族的青睞。根據哈啰此前公布的數據,其在昆明投放的助力車,每輛日均騎行次數在5次以上。
 
因此對滴滴、哈啰、美團來說,電單車所能帶動的下沉市場,其重要性絲毫不吝于一二線城市。
 
“對于兩輪車來說,一二線城市與下沉市場同樣重要。”滴滴告訴虎嗅,兩輪車是滴滴大交通的重要一環,而電單車作為共享單車的延伸和補充,能補全用戶出行需求的閉環。
 
美團大規模投入在即,滴滴也開始調轉槍口,聚焦兩輪車,曾占據兩輪車市場份額約70%的哈啰也早有準備。
 
4月8日,哈啰與螞蟻、寧德時代的合資公司寧德智享拿到上市公司中恒電氣2億元投資,開始為反攻做準備。哈啰助力車早在2017年9月就已上線,寧德智享作為其上下游業務被布局,主營電瓶車換電業務。
 
至2020年2月底,哈啰助力車入駐超320個城市,成為市占率老大。但情況在下半年急轉直下,晚點報道稱,哈啰的市場份額已經不到一半。而隨著美團和滴滴更猛烈的砸錢計劃,哈啰助力車的先發優勢逐漸被抹平。
 
 
圖片來源:視覺中國
 
下沉市場是競爭一線,也是防守重點。哈啰面臨的威脅不止于此,兩輪車業務的半壁版圖,單車也同樣面臨被圍剿的局面。
 
曾經,哈啰單車穩居下沉市場第一。2018年年初,青桔單車開始進入非一線城市,在成都、佛山、南昌等多個城市與哈啰單車進行“暗戰”。而美團單車在同一時期通過替換摩拜單車陸續進入下沉市場。哈啰的市場份額被逐漸擠壓。
 
至2019年,各地對共享租賃車(單車和電單車)的管理政策逐步完善,單車平臺開始應政府招標投放。據虎嗅不完全統計,美團、青桔與哈啰在各地的共享單車配額差距不斷縮小。
 
鄭州市區(除航空港區)最新共享單車投放總量為18萬,摩拜單車(美團)、青桔單車、哈啰單車各占6萬輛;
成都45萬輛投放額度中,摩拜單車拿下24萬輛,青桔單車為13萬輛,哈啰單車為8萬輛;
廈門最新的共享單車投放份額中,摩拜單車占7.5萬輛,青桔單車有1萬輛,哈啰單車拿下4.5萬輛
……
 
最早提出精細化運營概念,并借此占領城鄉市場的哈啰單車,其下沉市場的用戶護城河正日漸瓦解。
 
在青桔、美團、哈啰三足鼎立形成的同時,各地監管對電動車的松綁促成下沉市場的進一步壯大。4月,青桔單車獲得銀川的投放資格,有關部門稱,銀川4萬輛共享單車投放額將以定位功能好的電單車為主,之后市內的普通單車也將逐步被電單車所取代。
 
共享電單車曾在2017年8月遭到交通部的明令禁止——不鼓勵發展互聯網租賃電動自行車。轉折發生在2019年4月,電動車新國標開始實施,各地方政府也由此放寬上路限制。如武漢規定共享電單車注冊登記后可上路,昆明擬取消對共享電單車的限制,實行牌照管理制度。
 
5月,北京交通委在政府報告工作進展中稱,已經研究關于應用"電子圍欄"技術,正在征求相關部門、單位意見。不僅是北上廣,昆明也在考慮用電子圍欄對單車與電單車進行日常管理;⑿崃私獾,哈啰、青桔、美團目前都在進行圍欄定點投放的技術測試和試運營。
 
不出意外,定點停放將成為城市接納共享兩輪車的最終方式。對每個參與其中的平臺來說,無論是北上廣深還是在更低線的城市,在運營效率與投放額度直接掛鉤的政策要求下,市場占有比拼或將回歸最本質的運營效率上,這也是市場未來的唯一變數。
 
疫情打破了獨角獸資本積累的進程,城市陷入低潮,城鎮迎來新機。出行巨頭不斷拓寬邊界的同時在下沉市場“深耕拓土”,由此重構千億估值的根基,獲取監管、市場及民眾的最終認可。
 
在新形勢之下,出行獨角獸們的每一次掙扎與調試,既是擺脫資本裹挾的求生本能,也是一個極具中國特色的產業互聯網的進化樣本。
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